广告中，“说什么” 是基础信息，“怎么说” 才是决定传播效果的关键，这恰是广告修辞学的核心价值。同样传递 “产品好用”，直白表述易被忽略，经修辞加工则能直击心智。比如护肤品讲保湿，“说什么” 是 “补水效果好”，“怎么说” 可用比喻转化为 “肌肤喝饱水，水润一整天”，借 “喝水” 的熟悉场景让受众秒懂价值；羽绒服谈保暖，“说什么” 是 “很暖和”，“怎么说” 则用情感共鸣表达 “天冷了就穿鸭鸭，温暖裹着你”，绑定用户冬季需求。“怎么说” 的本质，是用简化、具象、共情的修辞策略，降认知成本、激情感连接。即便信息相同，借 “简化重复”“反差突出” 优化表达，能让广告从 “被看见” 升级为 “被记住、被认

同”，最终实现品牌转化。